拼多多后半场：众多商家因巨额罚款梦碎拼多多 平台为获客纵容白嫖党？

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　说起浙江义乌，想必大家都不陌生，作为全球最大的小商品集散中心，每年创造着上千亿电商交易额，时刻上演着平民暴富的故事。

　　在这里，有主播一不小心打造了爆款，一夜赚了五百万；有人欠了一身债，来到这里绝地求生，就拍了几个段子视频，就一夜爆红，坐拥几百万粉丝。爆炸级别的虹吸效应下，无数人前往义乌淘金，渴望着下一个暴富的机会。

　　薄利多销、各式各样的小商品以及超大客流量，在某种程度上，电商黑马拼多多和义乌有一定的相似之处。正如无数怀有“一夜暴富梦”的商家涌入义乌一般，拼多多自2015年成立以来，吸引了大批商家入驻。据拼多多年报数据显示，2020年平台注册商户数量就已经达到860万。

　　然而近年来，

平台侧：拼多多没有太多造富神话 商家在平台方罚款的恐惧中生存

　　“在拼多多平台上，谁是最弱势的群体，是用户吗？是平台方吗？都不是，是我们商家。”拼多多小商户陈群（本文出现的人名均为化名，下同）愤怒又无奈的告诉我们。

　　陈群是2019年开始入驻拼多多的，起初也是被老乡带着在拼多多上卖一些日用杂货。如今店铺已经被限制，据陈群说，事情的起源就是在与客户沟通的时候发了“微信”两个字，被判定为“违规引流”。

　　“先是会有客服打电话来训斥你，并且录音套话保留证据，随后正式发出通知书，要么缴纳10万保证金，要么退店。”说到这一点时，陈群言语间有些激动了。“我们本身文化程度也没有那么高，在注册入驻拼多多时没有仔细看合同条款，也不知道有这么多坑，开店几年，不仅没赚到钱，还倒赔进去了不少罚款。”

　　事实上，陈群并非偶然的个例，而是众多拼多多维权商家的一个缩影。

　　早在2018年，部分触发拼多多处罚规定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹桥国际商务中心的总部维权，这些维权的商家身上还穿着印有“拼多多，还我血汗钱”白色T恤衫，拉着“拼多多非法侵占商家货款，还我血汗钱”的条幅。试问，这些商家是不是维权无果，才做这抛头露面引发关注的事？

　　4年后的今天，依旧有像陈群一样的商家被拼多多高昂的罚款困扰着，面临提升保证金额度或退店的两难境地。这背后，是拼多多罚款细则。面对条数众多的罚款细则，很多商家都称在注册商店时并未仔细阅读，直到收到一笔又一笔保证金追缴通知，或平台擅自扣除保证金商家资金后才知道这些坑。

　　部分罚款金额更是与成交额挂钩，例如售假货可能会导致成交额10倍的罚款，部分商家的罚款可能达上千万。值得我们关注的是，拼多多成立初，被部分消费者诟病为售假严重的电商平台，涉及产品包括或从假护肤品、假服饰到假奢侈品包袋首饰，部分单件商品销量可达数万件。然而，维权商家表示，

　　一边需要商家带来GMV的提升，例如2021年拼多多发力直播业务时，出现了部分假货充斥直播间的情况；一边又突然严管收取巨额罚款，拼多多时而纵容，时而严查的双标行为让商家也摸不清头脑。

　　最后，商家罚款都去哪里了？2018年拼多多曾回应说，所有罚款均补偿给了用户。对于这个解释，很多商家和消费者并不买账，据了解并非所有购买过假货的消费者都收到10倍交易款。对商家的罚款是否构成拼多多的其他业务收入？由于拼多多并未纰漏各个业务营业收入明细，我们也难凭借此去推测。

　　2021年，拼多多的营业总收入为939.5亿元，同比增长57.92%，相比之前营收规模增速下降，若这部分营业收入中还包含源自商家的巨额罚款，那营收增速是否会更低呢？

用户侧：“仅退款”等规则有漏洞 拼多多成为白嫖党的天堂？

　　“白嫖党”是一个网络流行词，主要是指用户利用规则漏洞或者通过钻研规则，从中获取利益，俗称占便宜。在拼多多的用户内，就暗藏一大波专业、个人白嫖党。因为他们的存在，拼多多不少中小卖家的店铺生意被摧毁，秩序被扰乱。

　　目前在黑猫投诉平台上搜索“拼多多、白嫖”等关键词，会发现相关投诉数量高达数百条，在知乎等平台上搜索关键词，也会发现成千上万条商家的吐槽。除了这两个平台外，在新浪微博、豆瓣、百度搜索中搜索相关关键字，都会有众多商家的痛诉，这一条条痛诉背后，是商家在拼多多上的苦楚。

　　通过综合各个网络平台上拼多多商户的反馈，我们也大致了解了拼多多白嫖党的常见“白嫖法则”，主要有申请“仅退款”，退货退款但寄空包裹、退货退款时填虚假单号、咬定商品有质量问题选择仅退款、投诉少件破损等等。在这种情况下，拼多多平台方往往都会同意申请，并不经商家允许将货款退给用户。这无疑使得本就薄利销售的拼多多商家的店铺经营雪上加霜。

　　综合众多商检反馈时间跨度，我们发现，早在2020年初就不断有商家反馈过“白嫖党”现象，但是从目前的结果来看，平台或仍未做出实质性的整改，商家抱怨不止。部分拼多多商家陷入了两难境地。

　　拼多多“过度保护”买家，无论是百亿补贴还是对白嫖党的管控不力，或是源于用户侧的增长焦虑？

过度保护买家的背后：下沉市场厮杀愈演愈烈 拼多多进入慢增长时代用户数见顶 

　　拼多多这匹抓住下沉市场的电商黑马，打着“拼着买，更便宜”的口号，熟谙下沉市场人群消费需求及消费特征，平台注册用户通过分享、助力和推荐的方式完成裂变，高增长已俨然成为拼多多的代名词。

　　然而，

　　2021年报数据显示，2021年第四季度活跃买家数为8.687亿，同比增长10.19%，而2020年第四季度这一增长率为36.36%，增长水平较2020年第四季度大幅下滑。

　　除此之外，拼多多12月活跃用户数仅同比增长1.88%，而2020年12月的月活跃用户数的增长率为49.51%。2021年12月MAU环比增长率更是出现负增长。

　　虽然拼多多用户见顶，但是，下沉市场的厮杀却愈演愈烈，各电商巨头如京东、淘宝等均纷纷走出一二线城市，发力下沉市场，抢占市场份额。

　　以京东为例，在京东主站，发力大秒杀业务，全面触达下沉市场，站外通过京喜平台，通过人货场重构，与主站形成差异化互补，构建下沉市场“社交+社群+社区”的多元购物生态链。同时，京东便利店通过数据赋能店面，形成相结合的智能门店。近几年的发展中，下沉市场为京东带来了用户的加速增长。

　　未来，除拼多多外各大电商平台而言，下沉市场的布局力度只会更大。结合下沉市场的用户对平台的依赖程度不高、价格敏感度极高的特点，下沉市场之争将愈发激烈，此时拼多多能否在2022年维持MAU的同比正向增长，依旧是个未知数。

　　因此，结合助力活动不易获客、用户侧数据见顶、下沉市场厮杀愈发激烈等因素，或许我们不难理解拼多多为何极力留住现存用户了。然而，

　　2021年年报中，拼多多并未披露注册商户数量。面对越来越多的下沉市场电商平台的选择，商家是否正加速逃离拼多多，仍有待进一步观察。